La tienda más grande del mundo le ha comido la tostada a propios y extraños. Parece que llevase toda la vida con nosotros, pero Amazon -que nació en 1994- se lanzó a conquistar España hace apenas 3 años, en septiembre de 2011 y en medio de la mayor crisis económica que se recuerda en las últimas décadas.

Por aquel entonces, El Corte Inglés contaba con un sitio web espantoso. Sus divisiones digitales nunca recibieron el apoyo necesario por miedo a la canibalización de su modelo de negocio tradicional, y ahora se encuentran ante el reto del siglo.

Sin ser necesario recurrir a la escasa cultura del ecommerce español, dormitando desde principios de siglo y ahora despertando -esperemos que no sea demasiado tarde-, estas que expongo a continuación son las principales claves por las que la empresa de Bezos mira por el retrovisor -y a cierta distancia- al grupo de Dimas Gimeno.

  • Diseño: Cualquiera que entienda un poco de UX e UI sabrá que en este campo Amazon le saca mucha ventaja al grupo español. A pesar del gran esfuerzo que me consta se ha hecho en los últimos meses en este campo, no es ni mucho menos suficiente. Siempre varios pasos por detrás en el diseño, tanto del sitio web como en las aplicaciones móviles.
  • Atención al cliente: Amazon es, probablemente, el ecommerce con mejor atención al cliente del planeta a día de hoy. Sus esfuerzos van en gran parte en este sentido. El Corte Inglés tiene en la atención al cliente su punto fuerte en los centros físicos, pero aún no han dado con la tecla para trasladarlo al entorno online.
  • Stock y plazos de entrega: La logística con la que cuenta Amazon en España impresiona. Esto hace que el stock sea enorme y que los plazos de entrega -recientemente han lanzado “entrega hoy”- se reduzcan de manera drástica. Este es quizás el punto más importante y en el que más lejos están ambos gigantes. De ahí el “(ni podrá)” del titular del artículo, que puede parecer muy drástico, pero no lo es.
  • Ingeniería fiscal (menos impuestos, precios más bajos): España no consigue que empresas como Google, Apple o la propia Amazon paguen impuestos dentro de nuestras fronteras. Al margen del debate ético, lo cierto es que estas compañías se ajustan a la legalidad europea, que les permite establecerse en el país que quieran y tributar sus impuestos desde el territorio en el que estén fiscalmente establecidas. Con ello, cada empresa recurre a su propia ingeniería fiscal para pagar los menos impuestos posibles. Esto repercute inevitablemente en los precios, habitualmente algo más bajos que en su competencia.
  • Jeff Bezos: Habrá habido una “renovación generacional” en la cúpula de El Corte Inglés, pero desde luego no cuentan en su plantilla con un visionario del nivel de Bezos o Satya Nadella.
Quién sí puede “competir” con Amazon

Gigantes como Zara, Ikea o Asos si están en disposición de acaparar parte de la cuota de mercado de Amazon en España. A pesar de su gran volumen de facturación, pueden considerarse nichos de mercado, a los que el cliente acude esperando especialización y distinción. En este punto, Amazon lo intenta con BuyVIP, pero está lejos todavía de conseguirlo.

A su vez, cabría citar dos grandes que sí pretenden mirar de tú a tú a la empresa norteamericana. Los japoneses de Rakuten (propietarios del videoclub online Wuaki) y Google. Rakuten por el músculo económico y el saber hacer que vienen demostrando el último lustro. Google.. ¿Con quién no compite Google?.